Невыгодный народ

Банкиры, кажется, полюбили розничный бизнес. Банки опутывают своими сетями всю страну. Крупные столичные игроки и даже высокопарные иностранцы не гнушаются забираться за своей долей розницы в самую глубину России. Они приносят с собой "зарплату на карточку", "легкие деньги" кредиток, долгожданную ипотеку и модный интернет-банкинг. И вроде бы население отвечает им взаимностью. Объемы привлеченных депозитов физических лиц быстро растут (см. график 1). По итогам 2004 года вклады населения выросли на 30%, в 2005 году рост составит примерно 34%. 2006 год банкиры тоже встретили с оптимизмом. Например, глава аналитического центра казначейства Промсвязьбанка Мария Субботина предполагает, что темпы прироста депозитов окажутся в коридоре от 25 до 35%.

 

Помимо депозитов популярностью у россиян пользуются потребительские кредиты. Люди покупают в кредит все: от мобильных телефонов до представительских автомобилей. Удобно, интересно, кто-то даже считает, что выгодно. Как показали результаты исследования маркетингового агентства "Эксперт Дата", в период с весны 2004-го по весну 2005 года 25% семей среднего класса воспользовались той или иной программой потребительского кредитования. Исследование, которое проводил ROMIR Monitoring в июле 2005 года, выявило, что почти две трети заемщиков ежемесячно тратят на погашение потребительского кредита порядка четверти семейного бюджета.

 

Кажется, картина для банкиров благостная. Забыты раны, нанесенные дефолтом 1998 года. Не осталось и следа от кризиса доверия лета 2004 года. Однако при внимательном рассмотрении оказывается, что дистанция между банками и населением все еще велика. Бум потребительского кредитования свидетельствуют не столько о том, что россияне осознают необходимость разумного финансового планирования, сколько о том, что растущие доходы позволяют им жить сегодняшним днем. А значительный рост депозитов скорее от безысходности. Куда же еще? Освоить премудрости фондовых рынков и паевых фондов могут не все. Да и страшновато: вчера росло, а вдруг завтра упадет? Недвижимость? Теперь на спекулятивные инвестиции в "котлованы" нужно никак не меньше сотни тысяч долларов. И риски тоже немаленькие: оказалось, что застройщики не только строят дома, но иногда и пропадают с деньгами "дольщиков". Вот и остается лишние деньги либо просто потратить, либо отнести на банковский счет.

Не так давно государственное Агентство по страхованию вкладов (АСВ) обнародовало результаты социологического опроса. ВЦИОМ помогал банкирам разбираться с инвестиционными предпочтениями россиян. В частности, выяснилось, каким видят люди идеальный банк. Оказалось, что это:

При этом россияне осознают, что с такими запросами выбор у них невелик, и считают, что в целом сейчас вкладывать деньги в банки рискованно (52%).

 

Дальше -- больше. 60% респондентов признались, что им трудно разбираться в предлагаемых банковских услугах. А о том, что в стране действует система страхования вкладов, вообще слышал лишь каждый третий россиянин. Кстати, даже среди тех, кто уже имеет срочный депозит в банке, таковых лишь 58%.

 

ВЦИОМ опрашивал "россиян вообще": старше 18 лет по всеобщей репрезентативной выборке. Может быть, среди среднего класса, основной целевой аудитории банкиров, ситуация не столь печальная? Последнее из проведенных агентством "Эксперт Дата" исследований (весна 2005 года) показывает, что 40% средних русских хранят сбережения в наличной форме. 22% не верят в надежность банков, работающих в их городе. Для целевой аудитории многовато.

 

Но если люди приходят в банки, то зачем? Наиболее популярные операции среднего класса: оплата коммунальных и иных услуг, обмен валюты и обслуживание "зарплатных" карточек (см. график 2). Довольно пассивный набор, тем более для среднего класса. У ВЦИОМа получилось еще хуже (см. график 3): 42% россиян вообще не пользуется банковскими услугами. А для тех, кто все-таки пользуется, тройка услуг-лидеров -- оплата счетов, кредитные продукты и социальные карточки. Получается, что банк рассматривается в качестве места, где можно в случае чего денег взять или совершить какую-нибудь транзакционную операцию. Положить деньги -- на это решаются не многие.

Безусловно, россияне в целом -- люди небогатые и финансово плохо просвещенные. И даже средний класс наш не чета западному. И доходы маловаты, и отношение к жизни и деньгам другое. Оба исследования, впрочем, подтвердили, что с ростом доходов положительные сдвиги в финансовом поведении все же происходят. Но вот что интересно. Из года в год россияне отвечают, что более активно пользоваться банковскими услугами им мешает не только недоверие к банкам, а еще и низкий процентный доход и недостаток информации. При этом лишь 8,4% опрошенных говорят, что общение со служащими банка влияет на их выбор, и лишь 4,6% делают выводы, опираясь на рекламу. То есть очевидно существует проблема коммуникации.

 

Аргументы защитников банкиров таковы: "А чего вы хотите от банков, если у нас население безграмотное и бедное?". Но и у населения есть адвокаты. Банкиры не умеют выстраивать эффективные коммуникации со своими клиентами. Да, люди мало знают, но никто особенно и не стремится им что-то объяснить. Аналогичную проблему доверия в свое время блестяще решили риэлтеры. В середине девяностых почти все были уверены, что риэлтер -- это мошенник, который стремится отнять существенную долю от суммы продажи квартиры. В ответ на это риэлтеры провели такую информационную кампанию, что большинство людей пришло к убеждению: профессиональный посредник на непростом рынке им просто необходим, чтобы сохранить свое имущество, нервы, время и деньги. Например, крупнейшие московские риэлтерские агентства в массовом порядке проводили бесплатные консультации для населения по любым вопросам, касающимся операций с недвижимостью, не продавая при этом никаких своих услуг. Консультанты сидели в ЖЭКах, советах ветеранов и прочих социальных точках. И люди сами шли потом в эти агентства.

 

Вероятно, банкирам не стоит начинать читать лекции по финансовому консалтингу в ЖЭКах. Но можно точно сказать, что у них сейчас есть все шансы вернуть доверие населения и поднять уровень финансовой грамотности одним ударом. В стране практически отсутствует институт независимых финансовых консультантов, которые могли бы помочь среднему классу с финансовым планированием. Если у вас есть миллион долларов или, на худой конец, тысяч пятьсот, банки выстроятся в очередь, чтобы обслужить вас индивидуально. Если у вас всего пятьсот долларов свободных денег, то в банк, вероятно, вы не пойдете и сами. Но беда в том, что весь средний сегмент, находящийся между этими суммами, банкиров не интересует. Даже с суммой в двадцать тысяч долларов вас попросят просто пройти в кассу и внести их на депозит, в лучшем случае при этом помогут разобраться, какой именно из них вам больше подходит. Или предложат обратиться в дочернюю управляющую компанию. Но мало кто поможет вам выстроить четкое представление о всей линейке продуктов по управлению личными финансами. А помимо ПИФов и традиционных депозитов это могут быть и ОФБУ (общие фонды банковского управления), пенсионные или страховые программы, разнообразные кредитные продукты. И уж практически никто не поможет вам разобраться с инвестиционными стратегиями.

 

Идеи банковских розничных супермаркетов, сопровождаемых понятным финансовым консалтингом, приживаются пока слабо. А ведь банк может быть идеальной площадкой, на которой человек со средней суммой свободных средств найдет полностью упакованный набор предложений, отвечающих его возможностям и инвестиционным предпочтениям. Опыт показывает, что люди с благодарностью относятся к такому "просвещению". Как свидетельствует отчетность того же Агентства по страхованию вкладов, региональные банки, получив в свои руки систему страхования, резко рванули в темпах прироста депозитов по сравнению с солидными "москвичами". И дело здесь не только в более высоких процентах. К слову, процент этот все равно не сильно перекрывал инфляцию. Они на каждом углу сообщали о том, какие у них есть продукты. И, видимо, нашли путь к сердцу клиента. Московские же банки пока упирают на private banking с его миллионами, яхтами и инвестициями в виноградники.

Нельзя сказать, что банки совсем уж не осознают проблему. Выстpаивать отношения с массовым розничным клиентом и правда сложно. Это требует и хорошо обученных клерков, и правильной организации клиентских залов, и разработки понятных финансовых продуктов, и готовности внутренних служб банка к последующему сопровождению клиентов. А при этом, придя в банк, человек может его клиентом и не стать.

 

В общем, можно сказать, что в российских банках существует три подхода к решению проблемы. Первый подход заключается в том, чтобы просто подождать, пока клиенты созреют сами и морально, и финансово. "Для универсальных банков работа по привлечению массового розничного клиента является весьма затратной и неоправданной, -- говорит директор департамента розничного бизнеса Банка Москвы Роман Воробьев. -- Доход от продвижения таким клиентам нестандартных услуг не окупит затраченное время и прочие расходы банка. Нестандартные продукты рассчитаны на клиентов уровня VIP, с доходами от ста тысяч долларов". С тем, что для банков качественное приобщение к массовой рознице стоит дорого, согласен и директор департамента частного банковского обслуживания банка "КИТ Финанс" Александр Мальцев. Однако работу в этом направлении там все же начали. "Мы изменили организацию и структуру управления различных подразделений банка и смогли предложить клиентам целый ряд инвестиционных продуктов. При этом упор мы сделали даже не на спектр предлагаемых услуг, а на персональное сопровождение наших клиентов". (Подpобнее см. "И для вас тоже".)

 

Третий подход представляет собой своего pода компромисс. На первых порах банки пытаются понять, как можно помочь потенциальному клиенту разобраться в уже существующей линейке продуктов. Старший вице-президент Промсвязьбанка Валерий Кардашов согласен, что "массовый розничный клиент пока не готов перейти из ‘потребителей‘ в ‘инвесторы‘, а потому и не готов к восприятию расширенного ряда банковских услуг. Немассовые услуги пока интересуют категорию людей с доходом выше среднего и поэтому предоставляются в индивидуальном порядке". И все же в помощь потенциальным клиентам в банке планируют ввести финансовых консультантов. На первом этапе консультант поможет сориентировать клиента, направив его к нужному специалисту. В функции консультанта также входит помощь по заполнению анкеты, подбору возможной услуги. Дополнительной помощью для клиентов станет грамотная организация клиентского зала с разделением его на зоны по видам операций, а также плакаты, наглядно демонстрирующие услуги банка. Это действительно напоминает подход магазина, где к посетителю тут же подходит продавец-консультант.

 

Кто прав, мы узнаем совсем скоро. Может быть, гранды банковского бизнеса и могут позволить себе подождать, пока клиент сменит короткие штанишки хотя бы на молодежные тертые джинсы. Но остальные банки -- точно нет. Для них настала звездная возможность получить значительные конкурентные преимущества на растущем рынке. Для этого придется полюбить своего клиента таким, каков он есть. Или этот клиент полюбит другой банк.

Инвестиционный банк "КИТ-Финанс" предлагает клиентам услуги банковского супермаpкета, а вовсе не бутика. Интервью с директором департамента частного банковского обслуживания Александром Мальцевым.

 

--- Наш банк изначально относился к категории инвестиционных, то есть мы проводили операции на фондовом рынке, сделки M&A (сделки в области слияний и поглощений. -- D‘). Накопленный опыт брокерского обслуживания, а позднее и продажи паев фондов, находящихся в нашем управлении, позволил видоизменить организацию и структуру управления различных подразделений банка. Мы смогли предложить клиентам целый ряд инвестиционных продуктов. Это паи двенадцати ПИФов и четыpех ОФБУ, депозиты, брокерское обслуживание, доверительное управление активами, кредитование под залог ценных бумаг, ипотечное кредитование, пенсионные продукты и пpочее.

 

При этом основным нашим отличием является даже не спектр предлагаемых услуг, а персональное сопровождение клиентов. Порог входа в наши фонды составляет 50 тысяч рублей, а в депозиты -- 300 тысяч рублей. Персональное сопровождение при таком объеме первоначальных инвестиций отчетливо проявляется лишь в момент покупки, то есть при выборе того или иного ПИФа, например. По опыту, в дальнейшем люди лишь довносят свободные средства. Они могут получить консультацию о стоимости купленных паев (в том числе и самостоятельно, через интернет). Однако, если клиент приходит с объемом средств около 10 тысяч долларов, становится возможным разговор о диверсификации инвестиционного портфеля. Здесь персональный менеджер поможет распределить средства между несколькими финансовыми инструментами. В дальнейшем он может помогать с внесением изменений в структуру портфеля, в том числе и инициировать этот процесс в связи с изменением ситуации на рынке или появлением новых продуктов.

 

Финансовый консультант помогает определиться с индивидуальной инвестиционной стратегией в зависимости от задач и приоритетов клиента. В дальнейшем человек может обратиться к своему персональному менеджеру за информацией о ситуации на рынке, состоянии своего портфеля и спустя какое-то время внести необходимые коррективы в свою стратегию.

 

Сейчас ситуация такова, что у нас все больше так называемых клиентов перспективы, способных инвестировать с нашей помощью суммы, превышающие 10 тысяч долларов. Но мы предоставим консультацию и клиенту, располагающему гораздо меньшими средствами. Мы ставим себе задачу, чтобы и тот и другой остались довольны качеством обслуживания и аргументированностью полученных рекомендаций.

 

-- Но большинство банков предпочитает предоставлять такую индивидуальную поддержку только намного более обеспеченным клиентам.

-- Наш опыт позволяет судить о том, что становящийся уже привычным в центральных городах России термин private banking в данном случае, конечно, неуместен. Мы назвали нашу услугу "управление благосостоянием" (перевод западного термина wealth management). Это в большей степени отражает направление деятельности банков в сегменте среднего класса. Мы стремимся к тому, чтобы наши персональные менеджеры становились финансовыми консультантами, нацеленными на долгосрочное сотрудничество с клиентом в большей степени, нежели на простую продажу услуг.

 

Безусловно, и число клиентов, которых обслуживает каждый персональный менеджер, превышает число клиентов, которые обычно закреплены за профессионалом в области private banking. Но мы при этом не делаем ставку на околобанковские услуги*, что характерно для российского варианта private banking. Для нас важна разработка долгосрочной инвестиционной стратегии. И чем убедительнее наши доводы в пользу выбора сбалансированной инвестиционной стратегии на этапе ее разработки, тем меньше хлопот у нас возникает в последующем.

 

Поясню. Большинство отечественных инвесторов склонны к риску, а темпы роста российского рынка таковы, что большинство клиентов изначально стремится сформировать агрессивную стратегию или воспользоваться договором на брокерское обслуживание и принимать решения самостоятельно. Однако в результате общения с клиентом очень часто нам удается убедить его в необходимости более осторожного подхода к формированию портфеля. Например, мы предлагаем инвестиционные программы, включающие депозит и паи ряда фондов. В последние несколько месяцев среди клиентов часто встречается портфель, сформированный из паев "КИТ -- Фонд Сбалансированный" (70 пpоцентов облигаций и до 30 пpоцентов акций) и какого-либо отраслевого фонда (например, энергетического). Для нас правильный выбор доли того или иного фонда может стать залогом выстраивания последующих долгосрочных отношений с клиентом, если в результате он будет удовлетворен показателем "риск/доходность" предложенной стратегии.